La tua azienda è pronta per l’export? Guida a un’analisi preliminare

L’inserimento di un’azienda in un mercato estero comporta una serie di operazioni da fare affinché l’attività di esportazione abbia successo.

Infatti, un percorso di internazionalizzazione richiede:

1. Una fase di raccolta di informazioni, che può essere paragonata a quella necessaria per l’avvio di una nuova attività;
2. la capacità di gestire un cambiamento con tutto ciò che comporta;
3. un’attenta pianificazione che tenga conto dei cambiamenti nel sistema ambiente/mercato.

Per questo motivo, c’è bisogno di eseguire una serie di attività di supporto. Infatti, si tratta di un processo lungo e complesso, che può essere sintetizzato nelle seguenti fasi:

1. Fase iniziale:
   • Check Up;
   • individuazione del Paese target (Ricerca di Mercato);
   • scelta del canale d’ingresso.
2. Fase di pianificazione:
   • Strategia d’ingresso;
   • Definizione del Budget e Business Plan;
   • Ricerca di finanza.
3. Fase attuativa:
   • Affiancamento;
   • Export Manager;
   • ricerca Partner industriale;
   • ricerca Partner finanziario;
   • ricerca Partner commerciale;
   • avvio di due Diligence.

In questo articolo ci soffermiamo solamente sulla parte iniziale del processo: il Check up aziendale per Export.

Check up aziendale per attività di export

Il Check up aziendale per export è un’attività indispensabile per preparare la tua azienda a muoversi all’interno dei mercati esteri.

Infatti, è opportuno valutare attentamente la propria azienda per individuare il suo assetto organizzativo e strutturale nel mercato domestico e per poi proiettarlo nei mercati esteri.

Per questo motivo bisogna effettuare il Check Up, ossia bisogna redigere un documento di analisi e valutazione che analizzi tutte le aree funzionali dell’impresa per verificare la potenzialità della sua internazionalizzazione ed, eventualmente, adottare azioni correttive per superare le criticità.

Rappresenta un’autovalutazione di tutti gli asset materiali e immateriali della azienda analizzata.

Di norma, l’analisi è condotta dal personale interno o da soggetti terzi specializzati, i quali adotteranno gli strumenti più adeguati per stilare un report che sia di supporto all’imprenditore che intende avviare questo percorso.

L’ordine delle diverse fasi di analisi non è rigido e qui, di seguito, ti forniamo tutte le informazioni utili per redigere un Export Check up completo.

Il primo passo è l’intervista.

L’intervista

Prima di tutto, di solito chi si occupa del Check up chiede all’imprenditore di rispondere ad una serie di domande. Le stesse che dovrebbe porsi ogni imprenditore in questi casi.

Quali sono le principali?

Prova a chiederti:

• Perché intendo internazionalizzarmi?
• Il mio obiettivo è un’attività di Export o un investimento commerciale e/o produttivo?
• La mia capacità produttiva è sufficiente per soddisfare la domanda locale?
• La mia struttura aziendale e finanziaria è adeguatamente pronta?
• Mi occorrono certificazioni ad hoc?
• Conosco i concorrenti del mio settore?
• In azienda esiste una figura con esperienza in tema di Export?
• Il mio packaging è corretto?
• Devo fare degli investimenti ad hoc per il mercato target scelto?

Ricorda: non c’è errore più grande di quello di entrare in un mercato estero senza una valutazione accurata di ogni parte della tua azienda.

Questa valutazione è necessaria per ottenere una fotografia sullo stato dell’arte in un determinato momento. Sarà inoltre utile per comprendere se sono necessarie azioni correttive affinché la tua azienda possa raggiungere il successo. Inoltre, è bene che le decisioni che prenderai in questo contesto siano razionali, accurate e supportate da analisi.

Come abbiamo detto, prima di iniziare una qualsiasi attività lavorativa estera, è quindi utile fare un’analisi della struttura aziendale.

Da dove cominciare?

Dalla raccolta delle seguenti informazioni e dalle seguenti attività:

1. Forma giuridica;
2. capitale;
3. data di costituzione;
4. tipologia di azienda (Micro, piccola azienda, media, grande, start up);
5. la storia (chi è l’azienda, chi sono i soci?)
6. il Business Network, associazioni, distretti, cluster etc., a cui l’azienda appartiene;
7. localizzazione dell’azienda (stabilimento, capannone);
8. settore di appartenenza;
9. verifiche preliminari (P.IVA abilitata al Vies);
10. codice Ateco, identificazione del codice doganale esatto rispetto al prodotto commercializzato o prodotto (nomenclatura combinata);
11. organigramma aziendale;
12. numero di dipendenti;
13. marchi registrati in Italia;
14. certificazioni possedute;
15. prodotti (linea dei prodotti);
16. capacità produttiva;
17. canali di distribuzione locali ed esteri;
18. livello di esperienza internazionale;
19. analisi dei mercati in cui l’azienda non opera ma che sono di interesse;
20. eventuale strategia sull’internazionalizzazione;
21. Mission;
22. Vision;
23. analisi dei partner nel mercato domestico;
24. competitor;
25. eventuale presenza in determinati mercati esteri;
26. fatturato suddiviso per Italia ed estero;
27. obiettivi di internazionalizzazione;
28. redazione di un Business Plan per l’internazionalizzazione;
29. sito aziendale, listini (in inglese);
30. livelli di investimento che l’azienda è disposta a sostenere per implementare un processo di internazionalizzazione;
31. Business Model Canvas: un modello strategico con schema, usato per la creazione o lo sviluppo di un Business Model. Più precisamente un template visuale che mostra l’infrastruttura, i prodotti, i clienti, i fornitori e altri elementi che contraddistinguono un’impresa. Non è semplice e automatico selezionare uno o più mercati esteri di destinazione, occorre identificare e misurare i propri KPI (Key Performance Indicator). Infatti, disegnare un indice dell’andamento di un processo aziendale può rivelarsi molto utile nell’affrontare la fase di ingresso in un mercato estero.
32. analisi Swot: attraverso questa analisi si valutano i punti di forza e di debolezza dell’azienda insieme alle opportunità e alle minacce che si possono presentare all’intero processo aziendale.
    • Definizione dell’obiettivo da raggiungere;
    • punti di forza dell’organizzazione aziendale;
    • punti di debolezza dell’organizzazione (per esempio la mancanza di un Ufficio Estero indipendente);
    • opportunità, ossia le condizioni esterne utili a raggiungere l’obiettivo;
    • rischi, ossia le condizioni esterne che potrebbero recare danno all’obiettivo.

Come strutturare un Export Check up

Qui di seguito, ti elenchiamo le informazioni da inserire per poter stilare un Export Check up, indicandone ordine e classificazione in base all’importanza:

1. Dati anagrafici: Ragione sociale, P.iva, codice attività, settore, indirizzo, sintesi dell’attività;
2. Informazioni sulla gestione interna: Analisi della propensione all’Export del personale (si verifica quanti dipendenti parlano altre lingue), valutazione della propensione all’Export dell’imprenditore, definizione degli obiettivi di vendita, pianificazione di un processo e definizione di un budget da destinare all’Export. Con queste informazioni puoi valutare la necessità o meno dell’inserimento di un Export Manager all’interno del team aziendale;
3. Analisi del Prodotto: valutazione delle potenzialità che può avere il prodotto all’estero analizzando la politica di pricing, il processo produttivo e innovativo, le condizioni di trasportabilità, le politiche su marchi e brevetti. Valutazione del prodotto in base alla concorrenza. Fa’ attenzione: questa è un’analisi importantissima, spesso sottovalutatta da un imprenditore che, cosciente del successo riscontrato dal suo prodotto in Italia, finisce per pensare che sia una conseguenza scontata ripetere lo stesso anche all’estero.
4. Gestione dell’Export: verifica con l’ufficio amministrativo di un’eventuale iscrizione al Vies dell’azienda (il V.I.E.S. è un sistema di scambio di informazioni tra Paesi membri della Comunità Europea istituto al fine di consentire una corretta fiscalità.) Verifica delle tecniche operative inerenti la fatturazione, i sistemi di pagamento, le procedure doganali, etc. Questa analisi permette di controllare se sono stati considerati i vari rischi legati alla vendita all’estero, come forniture o pagamenti, e se sono state attivate delle coperture assicurative;
5. Gestione Esterna: Informazioni sul Paese target di riferimento. Per esempio, l’interscambio commerciale con l’Italia, la valutazione del trend di crescita delle esportazioni verso il mercato target di riferimento, il livello delle esportazioni Made in Italy, etc;
6. Logistica: un aspetto importante nel processo di internazionalizzazione, oltre che elemento di competitività, è la logistica. L’output di questa sezione ci fa capire come è strutturata l’azienda e se riesce a garantire la continuità del servizio reso.
7. Gestione econimica-finanziaria: una buona gestione finanziaria e un’attenta pianificazione fiscale sono essenziali per l’attività internazionale.
8. Strumenti di comunicazione: Per l’attività di comunicazione è fondamentale verificare la preparazione di cataloghi in lingua, avere un ottimo Company profile, sfruttare strumenti promozionali, partecipare a fiere, avere un sito in lingua e sempre aggiornato, etc.

In generale, il risultato di tale analisi mette in evidenza le criticità e le eventuali azioni correttive da mettere in campo per poter migliorare la situazione di partenza e intraprendere il percorso di internazionalizzazione.

Il tutto si presenta sotto forma di relazione/report.

Un bel po’ di informazioni vero? Come organizzarle in pratica?

Facciamo un esempio. Vediamo assieme in azione il processo di Check up per un’azienda ipotetica, per comprendere meglio come funziona e come svolgerlo.

Esempio pratico di Check up per Export:

Prendiamo in considerazione un’azienda di produzione di surgelati del settore alimentare.

È presente da diversi anni sul mercato e si è posizionata a livello domestico acquisendo una buona quota di mercato. Inoltre, effettua già delle vendite all’estero in diversi Paesi ma vuole avviare un processo di internazionalizzazione.

Il suo mercato target è la Germania.

Iniziamo il Check up di:

 “ICEGELATI SRL”

Informazioni aziendali

Denominazione sociale: ICEGELATI SRL.

Forma giuridica: Società a responsabilità limitata.

Capitale sociale: € 600.000,00 i.v.

Settore: Food.

Pec: icegelati@pecit.

Partita iva/codice fiscale: IT00000000 (Codice iva valido, verifica partita iva comunitaria).

Data costituzione società: 13/10/1983

Numero rea: FG- 1234567, iscritta nella sezione ordinaria. Data iscrizione 18/11/1987.

Codice ateco: 10.89.09 – produzione di altri prodotti alimentari nca (attività prevalente).

                        47.81.09 – comemercio al dettaglio ambulante di altri prodotti alimentari e bevande nca

                        Attività secondaria.                      

Oggetto sociale: Produzione, lavorazione, trattamento, conservazione, trasformazione, confezionamento, commercializzazione e distribuzione per conto proprio e/o per conto terzi di prodotti alimentari in genere.

Storia: Azienda gestita da familiari con passaggio generazionale da padre a figlio nel 1965.

Sede legale = sede effettiva: Viale degli Artigiani, Z.I. FOGGIA (FG).

Presidente consiglio di amministrazione: il Sig. CAIO, rappresentante dell’impresa.

Socio: n.7 di cui n. 6 persone fisiche, n. 1 società di capitali (Acefrigo srl, società a responsabilità limitata).

Collegio sindacale: n.1 Presidente, n. 2 Sindaci effettivi, n. 2 Sindaci Supplenti.

Organizzazione aziendale:

• N.1 ufficio produzione;
• N.2 logistica;
• N.3 ufficio tecnico;
• N.4 ufficio acquisti;
• N.5 ufficio commerciale (italia/estero);
• N.6 ufficio contabilita’;
• N.7 ufficio marketing;
• N.8 ufficio ricerca e sviluppo;
• N.9 ufficio qualità;
• N.10 ufficio sistema informatico aziendale.

Numero dipendenti: 80 (AGGIORNATI AL 30/06/2020)

Marchio registrato: GGGGGGG sia descrittivo che figurativo. Data deposito: 22/11/1987.

Stabilimento: 25.000 MQ.

Struttura dello stabilimento: Dotato di ambienti per la lavorazione in “Camera bianca” con sistemi di controllo contaminante della qualità dell’aria con impianti di filtrazione in classe 10.000, a diffusione con tessuto tecnico speciale.

Dispone di un moderno impianto di filtrazione, decalcificazione e sterilizzazione che garantisce inoltre l’impiego controllato delle acque. In aggiunta, l’azienda dispone di laboratori chimici per selezionare le migliori materie prime e ha cura di tutto il processo produttivo fino alla realizzazione del prodotto finito. Infine, provvede alla logistica e alla la sua spedizione.

Certificazioni di qualità e ambientali:

Qualità totale della filiera.

• N.1 UNI EN ISO 14001: 2004 (ISO 14001:2004);
• N.2 ISO 22000:2005;
• N.3 Dichiarazione ambientale;
• N.4 Dichiarazione conforme al reg. (CE) NO.1221/2009;
• N.5 BS OHSAS (Occupational health and safety assessment series),
• N.6 HIGHER LEVEL (per produzione e confezionamento di prodotti di gastronomia surgetati);
• N.7 Certificato di registrazione “EMAS” (per tutela ambientale).

Produzione

Prodotti: Piatti pronti surgelati diq ualità.

Linee di prodotti:

1. ICEGELATI +, nati per venire incontro alle richieste di un consumatore moderno;
2. CREPES RIPIENE, con varianti di gusti, introducendo la cottura nel tostapane;
3. SNACK, deliziosi snack con ricco e filante cuore di mozzarella (priva di grassi idrogenati con sale iodato per ridurre le malattie cardiovascolari);
4. BAKERY, grande sfoglia, snack della tradizione regionale.
5. Presenza di 2 nuove linee di prodotto: professionisti della ristorazione e dell’ospitalità, per bar non dotati di cucine professionali.

L’azienda presenta due nuove linee di prodotti dedicate sia ai professionisti della ristorazione e dell’ospitalità, che a bar non dotati di cucine professionali.

L’obiettivo è quello di garantire la qualità di sempre, abbinandola alla praticità di preparazione e a innumerevoli modalità di utilizzo.

Bar, Ristoranti, Pizzerie, per offrire una pausa pranzo veloce o uno sfizioso aperitivo ai loro clienti, possono scegliere tra gli snack da friggere della linea Gran Chef e quelli da forno della linea Pronto Chef.

A chi ci rivolgiamo:

Private Labels

Produce alcuni prodotti in Private Labels.

Azienda leader in Italia e in Europa nella produzione di specialità di “Alta Gastronomia” e piatti pronti surgelati dedicati al canale Retail e Ho.Re.Ca.

Proprio grazie alla sua esperienza nella produzione e nella surgelazione, unita all’altissima qualità del prodotto, l’azienda è divenuta negli anni un punto di riferimento del settore anche per le Private Labels delle più grosse catene GDO italiane ed estere.

L’azienda ICEGELATI è partner tra gli altri di: Esselunga, Auchan, Sisa, Conad, Bofrost, MD/LD, Sun Group, Dial, PAM Panorama, Eurospin, Crai.

Questo fa dell’azienda un partner assolutamente affidabile per le Private Labels.

Comunicazione e gestione economica-finanziaria

Mission: Azienda presente sul mercato nazionale ed estero che offre prodotti di qualità abbinati alla praticità di preparazione e innumerevoli modalità di utilizzo. Non cura solo la soddisfazione del cliente, pone anche attenzione al benessere di tantissimi consumatori; cura la qualità dei prodotti, ed è diventata una delle più grosse catene gdo italiane ed estere per le loro Private Labels.

Partner: Esselunga, Auchan, Sisa, Conad, Bofrost, Md/ld, Sun Group, Dial, Pam Panorama, Eurospin, Crai.

Competitors: GELIT E SIA (prodotti crepes); CGM, RISPO, GELA (panati); RIGHI (pasta sfoglia);

Si rivolgono a un target clienti:

1. Ristorazione extra domestica commerciale (Pizzerie, Ristoranti, Pub, Bar, Alberghi, Villaggi Turistici);
2. Ristorazione extra domestica collettiva (mense private, mense pubbliche, ospedali, scuole, enti vari, comunità).

Mercati esteri presenti:  Eurospin (presente in Slovenia).

Fatturato: Circa € 30.000.000,00 di cui solo il 5% all’estero.

Il fatturato è suddiviso per HORECA (circa 40%) RETAIL (55%) ed ESTERO (5%).

Vision: Ampliare la quota di mercato estero, attraverso vendite ai supermercati, food service, porta a porta. L’obiettivo è quello di garantire la qualità di sempre.

Documenti allegati:

1. Company profile;
2. verifica partita iva comunitaria;
3. domanda di deposito marchio;
4. certificati di qualità;
5. dichiarazione ambientale;
6. organigramma aziendale;
7. Business Model Canvas.

Business Model Canvas

Questo modello è un utile framework per focalizzare le chiavi importanti dell’azienda dopo un check  iniziale dell’azienda.

Da questa analisi si evince che l’azienda ha una buona propensione ad attuare il suo processo di internazionalizzazione in quanto ha solide basi finanziarie e organizzative.

In riferimento al suo mercato target (Germania) esponiamo l’analisi effettuata:

Target e gestione logistica

Potenziali clienti della gdo (Germania):

1. Edeka (numero di punti vendita n.10.834 su tutto il territorio);
2. Rewe (numero di punti vendita n. 8989 su tutto il territorio);
3. Lidl (numero di punti vendita n. 3082 su tutto il territorio);
4. Aldi einkauf GmbH & Co. Kg (numero di punti vendita n. 1950 su tutto il territorio);
5. Metro (numero di punti vendita n. 868);
6. Tengelmann (numero di punti vendita n. 3585 su tutto il territorio);
7. Coop (numero di punti vendita n. 238 su tutto il territorio);
8. Dohle Handelsgruppe Service GmbH (numero di punti vendita n. 85 su tutto il territorio);
9. Bartels-Langness (numero di punti vendita n. 113 su tutto il territorio);
10. Bunting Handel und Dienstleistung GmbH & Co. Kg (numero di punti vendita n. 286 su tutto il territorio nazionale).

Potenziali – Buying allaince

1. Bloc (distributor for 14 countries);
2. Agenor (allaince Spain, France and Germany);
3. Markant (Allaince with Metro);
4. Bofrost ( Allaince with 16 countries with n.16000 stores)

Retail

1. Eismann (n. 320 warehouse);
2. Carrefour (n. 725 outlets);
3. Colruyt;
4. Delhaize (n. 804 outlets);
5. Jumbo (n. 578 outlets);
6. Kaufland (n. 650 outlets)
7. Norma (n. 1400 store).

Food service

1. LSG Sky Chef (n. 211 customer service center);
2. Bidvest.

Cash & carry

1. Metro (n.107 stores)

Mercato target

Il mercato target per l’azienda è la Germania. La propensione per posizionarsi nel mercato tedesco è evidente.

Come sta già facendo, la Società deve partecipare a fiere e fare alleanze con partner, inoltre affiancarsi a personale in loco affinché nei prossimi anni possa aumentare i volumi di vendita con l’estero che oggi sono circa 5% del fatturato.

L’azienda dovrebbe offrire solo ciò che è in grado di mantenere a livello di qualità, di tempi di consegna, di assistenza post vendita.

Si consiglia, poi, di presentarsi bene con cataloghi di qualità possibilmente in tedesco o almeno in inglese, fornendo informazioni complete e chiare sulle caratteristiche dei prodotti che si presentano, sui prezzi, sui termini di consegna, e sulle modalità di pagamento.

Bisogna, inoltre, sapere che nel mercato tedesco la prima impressione è spesso decisiva.

In Germania, essendo un Paese della Comunità europea, non ci sono formalità particolari. I documenti necessari all’attività di importazione sono:

1.  CMR (Trasporto su strada);
2.  Fattura;
3.  INTRASTAT;
4.  Packing List.

Inoltre si potrebbe pensare anche in futuro di delocalizzare la produzione in Germania.

Infatti, sono previsti forti incentivi per gli investimenti stranieri (esenzioni fiscali o sovvenzioni per l’acquisto di macchinari o per l’ampliamento di unità produttive esistenti). In aggiunta, le aziende non residenti possono costituire in Germania un branch office mediante iscrizione al registro delle imprese contemporaneamente al mantenimento delle scritture contabili, secondo quanto dettato della legge tedesca.

 È, poi, un Paese con minori rischi finanziari e solvibili. Tuttavia, è sempre conveniente valutare di sottoscrivere un polizza di assicurazione sui crediti.

 La suddivisione dei volumi di vendita sono attualmente:

1. HO.RE.CA 25%
2. GDO 67%
3. ESTERO 8%

L’obiettivo è anche quello di rendere omogenei questi valori percentuali.

Country-Analysis

Dati statistici per importazione ed esportazioni di tipologie prodotti in base alla nomenclatura:

Pizzette sfoglia pomodoro/mozzarelle, soavelli, pasta sfoglia, panzerottini al forno, salatini misti (NC8 19059090)

Arancini, crocchè con mozzarella, mini supplì (NC8 19042095)

Polpette di melanzane, Tortino di patate, Happy Mix, polpette di seppia (NC8 21069098)

Olive ascolane (NC8 20049030)

I dati riferiti alla Germania risultano positivi per esportare i prodotti venduti dall’azienda oggetto di studio.

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