Come redigere un Business Plan per l’estero?

“Se non sai dove stai andando, finirai probabilmente da qualche altra parte.”

Laurence Johnston Peter

Il Business Plan per lo sviluppo commerciale estero (BEP, Business Export Plan) è un documento fondamentale da elaborare prima di intraprendere iniziative finalizzate allo sviluppo commerciale o produttivo aziendale oltreconfine. E non solo per chi decide di inziare, ma anche per le aziende che già si occupano di export.

Si tratta di un documento di analisi di quanto è già stato fatto e di ciò che si può fare per migliorare.

Pur essendo un documento tecnico, di norma preparato da un consulente esterno all’azienda, a parere di chi scrive, deve essere anche facilmente fruibile dall’imprenditore e frutto di un confronto con il management aziendale.

In questo sintetico articolo, certamente non esaustivo, se ne illustreranno le linee principali nel modo più semplice possibile, con l’auspicio di presentare una “guida”, seppur basilare, per iniziare a scriverne uno per la propria azienda, cercando anche di fornire alcuni suggerimenti pratici, derivati dall’esperienza.

In primo luogo, un piano per lo sviluppo estero dovrebbe provare a rispondere ad alcune semplici domande:

1. Chi sono/chi è la mia azienda? (Di norma a questa domanda si risponde attraverso un check up aziendale, ed in merito vi suggeriamo di leggere il nostro articolo dedicato. Non ne tratteremo dunque in questa sede);
2. Cosa si intende per “mercato estero”?
3. Quali sono i perché, le motivazioni aziendali per le quali si punta all’espansione all’estero?
4. Verso quali Paesi orientare la scelta con concrete possibilità di successo?
5. Chi sono i concorrenti aziendali (diretti ed indiretti)?
6. Dove sono già presenti e con quali modalità?
7. Con che modalità l’azienda può entrare sui mercati esteri?

Proviamo quindi a fornire gli elementi basilari per costruire l’ossatura del nostro Business Plan per l’estero rispondendo alle domande schematizzate più sopra.

Definizione di mercato “estero”

2) Cosa si intende per “estero”?

Con l’introduzione dell’area di libera circolazione delle merci, in teoria tutto il mercato UE potrebbe essere considerato domestico.  In teoria, perché poi la realtà è piuttosto diversa. Quindi possiamo certamente definire come “mercato estero” qualsiasi punto esterno ai confini italiani, sia esso in UE che extra UE.

Quando avviare un processo di internazionalizzazione. E quando evitarlo.

3) Perché l’impresa punta sull’estero?

La risposta che si dà a questa domanda è, a mio avviso,  ineludibile e fondamentale per decidere se continuare nel proprio progetto “estero”.

Infatti, se l’azienda manifesta “necessità” urgente di intraprendere l’attività di esportazione, poiché ormai il suo mercato interno è esaurito, perché è in crisi di liquidità o per altri motivi che stanno condizionando pesantemente il buon andamento delle attività aziendali, probabilmente questa non è la scelta migliore né quella più opportuna.

Infatti, riuscire a trovare sbocchi commerciali oltreconfine richiede tempo, impegno, perseveranza ed investimenti: non è quindi l’opzione più adatta  per un’azienda che sta attraversando un periodo di crisi. In questi casi sarebbe invece preferibile orientarsi verso altre scelte, magari concentrandosi sulla riorganizzazione e rivitalizzazione dei clienti e del mercato già esistenti.

Con questo non si vuole escludere in modo assoluto l’eventuale bontà di un percorso di internazionalizzazione anche per le aziende in situazioni critiche. Tuttavia, è bene sottolineare che, di norma, l’apertura ai mercati internazionali è qualcosa da programmare nei momenti floridi, quando l’azienda sta attraversando un periodo sereno, magari di crescita, del proprio business.

Quindi, se l’azienda versa in condizioni di sviluppo, presidia già bene il mercato interno, ha un volume d’affari consolidato (possibilmente in crescita negli ultimi tre anni), si può considerare, a grandi linee, pronta per avviare l’analisi dell’opportunità di sviluppo all’estero.

Come scegliere il mercato target

4) Verso quali Paesi indirizzare la scelta con concrete possibilità di successo?

Per la scelta dei Paesi/mercati verso i quali orientare la propria azione si consiglia innanzitutto di effettuare un’analisi di carattere statistico.

Si parte, in primis, dal dato relativo ai principali Paesi partner commerciali dell’Italia, da incrociare- con il dato relativo al prodotto/categoria merceologica relativo alla propria azienda.

Inoltre, è interessante anche valutare dati statistici relativi a prodotti sostitutivi e complementari a quelli prodotti in azienda.

Ad esempio, nel caso di un produttore di fertilizzanti, questo potrebbe essere interessato a conoscere anche i numeri relativi all’export ed alla presenza all’estero di imprese che lavorano prodotti complementari, quali macchine per l’agricoltura o reti per l’agricoltura: infatti, notando una crescita della vendita di questi beni in determinati Paesi, vi sarebbe una chiara indicazione di spazi commerciali anche per il prodotto fertilizzante!

Per effettuare queste ricerche, vi sono svariate banche dati fruibili liberamente (o con accesso libero, previa registrazione), come ad esempio Coeweb – Statistiche del commercio estero, sito ISTAT.

Consultando questi database è possibile ricavare l’andamento dell’export del proprio prodotto e identificare quali siano i Paesi più ricettivi.

Dall’analisi dei dati, possiamo ricavare una prima lista dei Paesi che potenzialmente potremmmo “aggredire” dal punto di vista commerciale. 

In questa fase si consiglia di restringere la valutazione a non più di una decina di Paesi (da scremare a 3-5 in ulteriore fase).

Rispetto a questi, poi, andranno fatte anche altre valutazioni, ad esempio in merito all’andamento demografico, al reddito pro capite, al rischio cambio, ai costi commerciali nell’affrontare quel mercato o al rischio Paese e al rischio credito, etc.

A questo punto, bisogna effettuare anche un’analisi specifica sulla presenza di possibili barriere all’ingresso del nostro prodotto, sia di carattere tecnico che di “mercato”.

Per farlo bisogna rispondere a domande quali:

• Sono richieste certificazioni/etichette specifiche?
• Il consumatore locale utilizza il prodotto in confezioni uguali a quelle che noi già produciamo oppure si potrebbe rendere necessario un adattamento?
• Vi sono abitudini di consumo diverse in quel Paese?
• Esistono figure di intermediazione commerciale, come l’agente?
• Si intende vendere direttamente, attraverso un distributore o attraverso strumenti on line? 

Altri elementi che dovremmo tenere in considerazione ed inserire nel nostro Business Plan per l’estero dovrebbero essere i seguenti:

• Individuare e dar la precedenza, almeno nella prima fase, ai mercati vicini;
• combinare mercati UE con mercati Extra UE interessanti ma non eccessivamente distanti (ad esempio l’area del Medio Oriente o dell’ Est Europa);
• provare a diversificare ma senza dispersione (un solo mercato è poco, dieci sono troppi!). L’ideale sarebbe orientarsi, almeno in una prima fase, su 3-5 mercati/Paesi;
• non escludere dalla valutazione, comunque, Paesi che hanno un alto rischio del credito, ma enorme potenziale commerciale (ad esempio alcuni Paesi africani), rischi che possono essere di molto mitigati con strumenti di copertura assicurativi.

Chi sono i competitor? Come fare un’analisi della concorrenza

Tali indicazioni vanno lette in combinazione con le preziose informazioni che possiamo ricavare rispondendo ad altri due quesiti della lista, e precisamente:

5) Chi sono i concorrenti aziendali (diretti ed indiretti)?

6) Dove sono già presenti all’estero e con quali modalità?

Occorre quindi procedere con un’attenta analisi della concorrenza, costruendo un elenco di nomi delle principali aziende concorrenti dirette, sia quelle che hanno caratteristiche molto simili (per dimensione, fatturato etc.) sia quelle (almeno una) leader di mercato nazionale.

Inoltre, sarebbe opportuno, per completezza, come è stato già suggerito per l’analisi statistica, provare ad analizzare anche un paio di profili di aziende produttrici di beni sostitutivi e complementari a quelli della gamma aziendale.

Riprendendo l’esempio illustrato sopra, nel caso di una manifattura di fertilizzanti, si potrebbe verificare anche un paio di nomi di chi produce macchine per l’agricoltura o reti agricole.

A proposito, nell’individuazione dei nomi bisognerà dare priorità a quelle che abbiano già in corso delle attività all’estero.

Schema e risorse per l’analisi dei competitor

Di seguito si propone uno schema di riferimento e strumenti che è possibile utilizzare per l’analisi della concorrenza.

Di norma quest’attività richiederebbe tempi lunghi e risorse economiche ingenti.

Con un po’ di accortezza, però, si può fare un’analisi di certo non sofisticata ma tuttavia in grado di fornire validi spunti da utilizzare come linee guida per la programmazione della propria attività all’estero.

1 – Sito web aziendale

Il punto di partenza è certamente il sito web aziendale. Su di esso è possibile rintracciare moltissime informazioni sull’attività fuori confine dell’impresa concorrente.

Ad esempio, guardando alle lingue nelle quali è tradotto il sito. Se, oltre all’inglese, le pagine web sono tradotte anche in altre lingue, è ragionevole pensare che quell’azienda stia puntando (o sia già presente) in aree dove si usa quell’idioma: portoghese per il Brasile, russo per tutta l’area CSI, cinese per il gigante asiatico, e così via.

Non di rado, sul sito sono pubblicamente accessibili anche informazioni sulla rete “commerciale” dell’azienda all’estero, con indicazioni di dettaglio su distributori e rivenditori del prodotto in altri Paesi. Se questo è il caso, si tratta davvero di preziose notizie che consentono, poi, di passare anche all’analisi del profilo tipo del cliente dell’azienda concorrente che, per assimilazione, potrebbe aiutarci a costruire anche l’identikit del nostro cliente tipo!

2 – Documenti: Analisi del bilancio e “nota integrativa”

Altra fonte che può generare risultati piuttosto interessanti per la ricerca sulla concorrenza è l’analisi del bilancio (documento la cui pubblicazione, in Italia, è obbligatoria per legge per le società di capitali) ed in particolare la “nota integrativa”, nella quale si possono rintracciare evidenze di specifiche attività svolte all’estero. 

In questo caso, occorre acquistare copia dell’ultimo (o degli ultimi) bilanci, a costi contenuti.

3 – Aree geografiche dei Marchi registrati

Ulteriore ricerca che si suggerisce, anche in questo caso gratuita, è quella relativa alla presenza di marchi aziendali registrati dall’azienda in determinati Paesi/Aree geografiche. Tale ricerca si può effettuare accedendo alle seguenti banche dati pubbliche gratuite:

Marchi comunitari

• E Search Plus.

Marchi internazionali

• 2) OMPI-WIPO;
• 3) Trade Mark View (banche dati di 39 Paesi comprese EUIPO e WIPO);
• 4) Global Brand Database (banche dati di 22 Paesi, comprese banche dati WIPO);
• 5) Asean TM View (ricerca nelle banche dati di 8 Paesi asiatici).

L’eventuale registrazione del marchio di un’azienda concorrente in un determinato Paese denota un forte interesse, o addirittura una probabile, attuale presenza del concorrente in quel Paese. E, di conseguenza, quel Paese/mercato potrebbe essere considerato come potenziale target commerciale!

4 – Social Network aziendale e del Management

L’analisi della concorrenza non può prescindere anche da un’attenta ed approfondita verifica dei profili esistenti sui principali “Social Network”, sia dell’impresa competitor stessa che del suo management.

L’analisi certosina dei profili social (Linkedin, Facebook, Instagram solo per citare i principali) dell’impresa e dei suoi principali rappresentanti (titolare, amministratore delegato, export manager) ci consente di acquisire un ventaglio di dati ed informazioni che possono essere considerati una vera e propria miniera d’oro.

Ad esempio, se l’azienda ha già in organico un “export manager”, possiamo verificare quali siano i contatti e collegamenti qualificati del suo network, ad esempio, “category manager” o “distributor” o “importer”.

Possiamo condurre poi altre utili indagini anche effettuando delle ricerche libere per immagini, utilizzando foto dei prodotti o il logo dell’azienda concorrente, per esempio.

È altresì interessante scoprire di quali associazioni, italiane o estere, facciano parte i tuoi competitor.

Un altro suggerimento utile per rafforzare la sezione di analisi del Paese/mercato target dell’Export Business Plan è quello riguardante la ricerca libera sulla selezione di figure commerciali per l’estero, ricercate da aziende concorrenti per prodotto.

Ad esempio, un produttore di vino potrebbe effettuare una ricerca con le parole chiave come “lavoro export manager vino” (in italiano o in inglese).

In tal modo si può ottenere, in alcuni casi, una indicazione specifica rispetto alle aree geografiche ove le imprese mie concorrenti stanno cercando personale per espansione commerciale (a conferma di quanto già emerso con le altre valutazioni condotte).

In sintesi, attraverso i canali Social dell’impresa concorrente e della sua dirigenza, si può:

• Trovare collegamenti qualificati nella loro “rete (possibili partner o clienti);
• scoprire le associazioni e i gruppi di cui fanno parte (possibili partner e occasioni di networking);
• scoprire in quali Paesi cercano personale (mercato estero in cui i competitor sono o saranno presenti).

5 – Attività promozionali e marketplace

Altro lavoro di analisi sulla concorrenza riguarda le attività promozionali svolte dalle aziende oggetto di indagine, sia off line che on line (queste ultime sono sempre più importanti anche a seguito degli eventi della pandemia): a quali fiere hanno partecipato negli ultimi tre anni? Su quali Marketplace sono presenti? Hanno un’attività di commercio elettronico (tramite Marketplace o E-commerce proprietario)?

Inoltre, conviene anche verificare se i loro brand sono promossi attraverso figure quali influencer, oltre che attraverso i tradizionali canali pubblicitari.

Come strutturare un Export Business Plan

Al termine di tutto il lavoro di analisi, il prodotto di queste attività di “intelligence” dovrebbe essere un documento snello, di facile lettura ed utilizzo da parte del Management aziendale, che segua questo schema tipo:

1. Check up aziendale.
   • Storia aziendale;
   • visione, missione, filosofia;
   • prodotti;
   • organizzazione;
   • mercato attuale (fotografia delle vendite degli ultimi tre anni);
   • motivazioni per la scelta di andare all’estero.
2. Il mercato internazionale del prodotto.
   • Andamento (storico e previsionale);
   • analisi della concorrenza:
     • Sito web;
     • bilancio aziendale;
     • marchi registrati all’estero;
     • attività promozionale:
       • Off line (fiere, eventi, etc);
       • On line (Marketplace, E-commerce proprietario, Social Network, utilizzo di LinkedIn, etc).
3. Scelta dei mercati target (3-5 inizialmente).
4. Strategie promozionali e commerciali da porre in essere nel biennio successivo (con revisione semestrale).
5. Budget e risorse umane da dedicare all’internazionalizzazione.

Dopo aver redatto il Business Plan per l’export, questo documento potrà quindi essere utilizzato come una sorta di “bussola” per avviare attività di esportazione in modo mirato. Si tratta, infatti, di un documento imprescindibile per aumentare le probabilità di successo di un’azione di internazionalizzazione.

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